JTBD в маркетинге интернет-магазина: зачем люди покупают на самом деле
JTBD (Jobs to Be Done, «работа, которую нужно выполнить») — подход к маркетингу, в котором покупку объясняют задачей человека в конкретной ситуации, а не его возрастом, полом и интересами. Покупатель «нанимает» товар, чтобы продвинуться в чём-то важном для себя. Когда понятно, в чём именно, становится ясно, что говорить в рекламе, что показывать в карточке и чего человек боится на странице оплаты.
Что такое JTBD простыми словами
Допустим, человек купил шейкер. Вы спрашиваете, зачем, и он отвечает: «Для коктейлей». Логично и совершенно бесполезно. Если копнуть, окажется, что в январе он решил начать новую жизнь, и шейкер стал первым пунктом плана. К февралю этот пункт будет лежать рядом с абонементом в зал.
На этом наблюдении построен JTBD. Человек покупает товар не ради самого товара. Он «нанимает» его для задачи в конкретной ситуации: утром по дороге на работу, за три дня до дня рождения, когда закончилась последняя пачка. Подход популяризировал Клейтон Кристенсен из Harvard Business School. В 2016 году вышла его книга «Competing Against Luck» (Кристенсен, Тедди Холл, Карен Диллон, издательство Harper Business). Авторы утверждают, что если понимать, какую работу покупатель поручает продукту, можно предсказывать, что он купит и за что готов платить много, и меньше надеяться на удачу.
А зачем он вам на самом деле?
Милкшейк: история, с которой все начинают
Её пересказывают так часто, что она стала притчей. Но у неё есть первоисточник: статья Кармен Нобель «Clay Christensen's Milkshake Marketing» на сайте Harvard Business School (Working Knowledge, 14 февраля 2011 года). Вот что там написано.
Сеть быстрого питания хотела продавать больше милкшейков. Она разделила покупателей по демографии, расспросила тех, кто подходил под портрет, каким должен быть идеальный милкшейк, и учла пожелания. Продажи не выросли.
Тогда исследователь провёл день в одном из ресторанов и записывал, кто и когда берёт милкшейки. Оказалось, что 40% напитков покупают утром, в основном первые посетители, и в основном с собой. На следующее утро он расспросил уходящих покупателей, какую работу они поручают милкшейку. Большинство решало одну задачу: скрасить долгую скучную дорогу на работу и не проголодаться к десяти утра. Свободной у них была в лучшем случае одна рука.
Конкуренты у такого милкшейка нашлись неожиданные: бублик и пончик. Милкшейк выигрывал тем, что его удобнее пить по дороге и он лучше утоляет голод. Сеть сделала утренний напиток гуще, чтобы хватало на всю поездку, и добавила кусочки фруктов. Отдельной задачей оказались дети. Родителям, которые ждут, пока ребёнок допьёт густой напиток, нужен жидкий.
милкшейков в одном из ресторанов покупали утром, в основном с собой
- скрасить долгую скучную дорогу на работу
- занять одну свободную руку
- не проголодаться к десяти утра
Источник не называет сеть и исследователя и не приводит продажи до и после изменений. Поэтому историю стоит читать как иллюстрацию метода. Доказательством того, что густой милкшейк даёт рост, она не является.
Чем JTBD отличается от портрета аудитории
Портрет описывает человека: возраст, пол, город, интересы. Кристенсен утверждал, что демография коррелирует с покупкой, но не вызывает её. Покупку вызывает ситуация, в которой человеку что-то понадобилось.
Пример выдуманный, для наглядности. Две женщины, обе 32 года, живут в Манчестере и заказывают один и тот же беговой рюкзак. Одна готовится к первому полумарафону, вторая выбирает подарок брату. В настройках Meta Ads это одна аудитория: возраст, город, интерес к бегу. По задачам это два разных покупателя. Первой важны вместимость и удобство на дистанции. Второй важно, чтобы подарок пришёл до дня рождения и его не пришлось возвращать.
Таргетинг отвечает на вопрос «кто». JTBD отвечает на вопрос «почему именно сейчас», а от ответа зависит, какое слово в рекламе сработает.
Как сформулировать задачу покупателя
Чаще всего задачу записывают в формате job story:
Термин «job story» предложил Алан Клемент, а структуру используют в Intercom (так пишет в обзоре Contentsquare). В задаче есть три слоя: функциональный (что нужно сделать), эмоциональный (что человек хочет почувствовать) и социальный (как он хочет выглядеть в глазах других). Эти три измерения описывает Invesp.
Ниже три задачи для трёх воображаемых магазинов. Они показывают формат; данных реальных клиентов за ними нет.
| Магазин | Задача | Эмоция и статус |
|---|---|---|
| Беговая обувь | Когда за два месяца до забега старые кроссовки начали разваливаться, я хочу выбрать пару без гаданий с размером, чтобы не получить травму и не возвращать посылку из-за океана. | Уверенность. Прийти на старт в нормальной экипировке. |
| Подарки | Когда до дня рождения племянницы три дня, я хочу заказать то, что точно понравится, и получить вовремя, чтобы не покупать что попало по дороге на праздник. | Облегчение. Выглядеть внимательным. |
| Кофе | Когда заканчивается последняя пачка, я хочу заказать то же самое за минуту, чтобы не остаться без утреннего кофе. | Спокойствие. Статус не нужен. |
Один товар легко получает несколько задач. Объявление «для всех» говорит с одной из них и проходит мимо остальных.
Четыре силы покупки
Модель четырёх сил придумали Боб Моэста и Крис Спик как часть метода JTBD-интервью. Человек переходит на новое решение, когда две силы подталкивают его к покупке и вместе перевешивают две силы, которые удерживают:
- Push, давление ситуации. Старое решение перестало работать или раздражает. Без этого человек вообще не начинает искать.
- Pull, притяжение нового. Картина того, как станет лучше. Это не список характеристик.
- Anxiety, тревога. Сработает ли? Не будет ли глупо? Что будет с моими данными?
- Habit, привычка. Инерция того, что человек уже знает и делает.
В интернет-магазине это выглядит так:
| Сила | Как выглядит в магазине | Что с этим делать |
|---|---|---|
| Push | Порвались кроссовки, закончилась пачка, горит срок с подарком. | Хук рекламы: узнаваемая ситуация в первых секундах. |
| Pull | Как выглядит жизнь с товаром. | Креатив и первый экран карточки показывают результат, а не список материалов. |
| Anxiety | Подойдёт ли размер, дойдёт ли вовремя, как вернуть, можно ли доверять магазину. | Размерная сетка, сроки и условия возврата рядом с кнопкой «В корзину», отзывы с фото. |
| Habit | «Куплю там же, где всегда». | Сравнение с привычным вариантом, понятная причина перейти, небольшой первый заказ. |
Если в кабинете много добавлений в корзину и мало покупок, первое, что стоит проверить, — какая тревога осталась без ответа. Это гипотеза, и проверять её нужно интервью и записями сессий.
Сначала узнайте, чего он боится
Описание модели есть на jobstobedone.org. Там же замечено, что её часто приписывают другим авторам.
Как провести JTBD-интервью для интернет-магазина
Кого позвать
Покупателей, которые заказали 30–90 дней назад: детали ещё в памяти. Метод «switch interview» с jobstobedone.org советует звать тех, кто недавно переключился на другой товар, и тех, кто почти купил, но передумал: по их рассказу видно, что подталкивало и что мешало. Лояльные «лучшие клиенты» для этого подходят хуже. Invesp называет окно в 1–3 месяца и просит говорить с тем, кто принимал решение, а не с получателем подарка.
В Shopify это письмо покупателям из нужного периода. Подарочная карта или скидка повышают отклик, на это указывает Invesp.
Начните с тех, кто купил недавно. Они ещё всё помнят
Сколько интервью
Источники расходятся. По jobstobedone.org повторяющиеся закономерности часто видны уже на 5–8 интервью. Invesp советует минимум десять. Начните с 8–10. Если к восьмому разговору новое перестало появляться, можно остановиться.
Методика рассчитана на 45–90 минут. Покупатели недорогого товара редко соглашаются на час, поэтому договаривайтесь на 20–30 минут и предупреждайте об этом заранее. Чем короче разговор, тем меньше деталей, это цена за согласие.
Что спрашивать
Вопрос «почему вы купили?» даёт короткие общие ответы, Invesp советует его избегать. Лучше восстановить историю по порядку, как документалист:
- 1Первая мысль
- 2Пассивный поиск
- !Событие
- 3Активный поиск
- !Ещё событие
- 4Решение
- 5Покупка
- Когда вы впервые подумали, что это нужно купить? Что тогда происходило?
- Чем вы пользовались до этого? Что в нём перестало устраивать?
- Где вы искали и что смотрели? Что ещё рассматривали, включая вариант «ничего не покупать»?
- Что было дальше? Где вы были и кто был рядом?
- Что чуть не остановило перед заказом?
- Что вы делали в последние пять минут до оплаты?
- Почему в итоге заказали именно здесь?
- Что было, когда посылка пришла?
Про четыре силы напрямую не спрашивают: они проявляются в рассказе. Разговор записывайте и расшифровывайте, а слова клиента сохраняйте дословно. Удобнее вдвоём: один ведёт беседу, второй следит за силами и провалами во времени.
Что делать с записями
Разложите каждое интервью на хронологию и отметьте четыре силы. Сравните разговоры между собой и найдите ситуации, которые повторяются. Фразы клиентов выпишите отдельно: они пойдут в заголовки и хуки.
Как перенести выводы в Meta Ads и на сайт
- Одна задача — одна рекламная идея. Не десять вариантов одного обещания, а по объявлению на каждую задачу: ситуация в хуке, результат в кадре.
- Слова покупателя в заголовок. Если клиенты говорят «чтобы не гадать с размером», так и пишите, без «инновационных решений».
- Названия креативов по задачам. Добавьте задачу в название объявления в Ads Manager, например
gift_deadline_video. Тогда отчёт отвечает на вопрос, какая задача приводит покупки, и победа ролика №7 над роликом №3 перестаёт быть загадкой. - Первый экран карточки отвечает на ту же ситуацию, что и реклама. Человек пришёл за «успеть к дню рождения», а ему рассказывают про историю бренда.
- Тревоги снимайте там, где они возникают. Размеры, сроки, возврат и способы оплаты нужны рядом с кнопкой, а не в футере.
- Тестируйте две-три задачи за раз. Десять углов на скромный бюджет превращаются в лотерею: ни один не наберёт достаточно данных.
Та же логика лежит в основе моей работы с Meta Ads: смыслы и карточка товара идут раньше настройки кабинета.
Где JTBD не работает и что с цифрами в других статьях
- Интервью дают качественные данные. Восемь разговоров показывают повторяющиеся причины, но не доли. Если нужно узнать, какой процент покупателей в какой ситуации, добавьте опрос, когда задачи уже найдены.
- При малых продажах опрашивать некого. Начните с писем в поддержку, отзывов и вопросов в чате.
- JTBD не заменяет аналитику. Он объясняет, почему цифры такие, а сами цифры по-прежнему считает кабинет и Shopify.
В англоязычных материалах по теме с цифрами встречаются два сюжета. В статье Invesp клиент, продающий дорогую мебель, выяснил из интервью, что часть покупателей — риелторы. После выхода на этот рынок продажи составили около $21 млн. Клиент и срок не названы. В материале Contentsquare, вендора аналитики, приведены +5% к конверсии корзины у Orvis и +5,3% к завершению оформления заказа у Forge Holiday Group. Методика не раскрыта, а то, что рост дали именно исправления, — вывод автора.
Ни то, ни другое не доказывает, что JTBD даст рост вам. Эти истории показывают, где искать.
Вопросы и ответы
Что такое JTBD в маркетинге?
Подход, в котором покупку объясняют задачей человека в конкретной ситуации. Покупатель «нанимает» товар, чтобы справиться с этой задачей. Из задач выводят смыслы для рекламы, карточки товара и оффера.
Чем JTBD отличается от портрета целевой аудитории?
Портрет описывает, кто покупает. JTBD описывает, в какой ситуации и ради чего. Два человека с одним портретом могут «нанимать» один и тот же товар для разных задач.
Сколько интервью нужно провести?
Закономерности часто видны на 5–8 интервью, Invesp советует минимум 10. Разумный старт для магазина — 8–10 разговоров с недавними покупателями.
Подходит ли JTBD небольшому магазину?
Да, если есть хотя бы десяток недавних покупателей, готовых поговорить. Если покупателей мало, начните с отзывов, писем в поддержку и переписки в чате.
Чем job story отличается от user story?
User story начинается с роли: «Как покупатель, я хочу…». Job story начинается с ситуации: «Когда…». Job story удобнее, когда важна причина покупки, а не роль человека.
Как JTBD связан с Meta Ads?
Из интервью берут ситуации и слова клиентов для хуков и заголовков, а объявления группируют по задачам. Тогда в отчёте видно, какая задача приносит покупки.
Источники
- Carmen Nobel, Clay Christensen's Milkshake Marketing, HBS Working Knowledge, 14 февраля 2011.
- Clayton M. Christensen, Taddy Hall, Karen Dillon, Competing Against Luck, Harper Business, 2016.
- jobstobedone.org, The Four Forces.
- jobstobedone.org, Switch Interview.
- Simbar Dube, Using Jobs to be done Framework to Improve e-Commerce Conversions, Invesp, 26 июля 2021.
- Contentsquare, Jobs to be done framework.
Разберём ваш кабинет по этой схеме?
Бесплатный разбор на 30 минут: посмотрю рекламу, карточки и оформление заказа, скажу, где магазин теряет деньги. Если не увижу, как вырасти, так и скажу.
Разнести мой кабинет